Qué es la publicidad programática y por qué nos afecta

Si, de repente, te aparece en Facebook un banner de que Movistar tiene en oferta el Samsung Galaxy S6 Edge y, segundos antes, habías estado buscando las características de este teléfono en Internet, no es casualidad. Se llama publicidad programáticay está invadiendo el mundo 2.0 a pasos agigantados.

Para entender loque es la publicidad programática, os vamos a poner un ejemplo. Supongamos que María es una estudiante a la que le gusta el fútbol y visita un blog relacionado con esta temática todos los días. Además, es una adicta a los zapatos de tacón y ha buscado con anterioridad fotos de unos botines de una marca en concreto.

Por norma general, la firma de calzado nunca pondría un banner de su empresa en esta página deportiva, ya que su público objetivo son hombres, y estaría perdiendo una posible futura cliente. En cambio, gracias a la publicidad programática, María encontrará en el blog de fútbol anuncios sobre estos zapatos y, seguramente, pinchará en el banner para ver qué puede ofrecerle esa marca.

Por supuesto, eso es un caso muy general. Para conocer más en profundidad los entresijos de la publicidad programática, hablamos con Miguel Ochoa, managing director de Sociomantic. Dado que su empresa está especializada en eCommerce, nos describe de forma sencilla el proceso. “Mientras Facebook carga las páginas de miles de usuarios ofrece publicidad a los anunciantes. En esos microsegundos en los que se carga, a través de un sistema de pujas en tiempo real, pone precio a las impresiones”, señala el directivo.

Durante el proceso de carga de las páginas (décimas de segundo), miles de agentes, entre ellos Sociomantic, analizan la puja y deciden si se compra o no un banner para los anunciantes a los que representan. “Tú puedes poner una regla a la hora de adquirir publicidad online, como por ejemplo comprar todas las impresiones de un medio que estén por debajo de 0,50 euros, pero aquí no hay ninguna carga programática”, explica Ochoa.

El valor añadido que incluye lapublicidad programática es que hay agentes que ponen en marcha varias tecnologías y analizan la oferta para tomar decisiones de compra teniendo en cuenta muchas variables.

Pero, ¿Todo esto vulnera la privacidad de los internautas?

Tanto las empresas especializadas en compra programática, como las multinacionales que ofrecen las impresiones, deben de tener mucho cuidado con un tema muy sensible: la privacidad de los usuarios. Imaginaos que estas compañías dispusieran a su antojo de datos relacionados de vuestra vida privada. No hablamos sólo de datos como vuestro lugar de residencia, vuestras últimas búsquedas y dónde vais a viajar las próximas vacaciones, sino incluso la fecha en la que lo vais a hacer. No suena demasiado bien, y eso sin hablar de que podrían vender esos datos a distintos ciberdelincuentes o mafias.

Por eso, la siguiente pregunta es obligatoria: ¿La publicidad programáticavulnera mi privacidad? Sorprendentemente no. Las empresas y los distintos agentes obtienen datos, eso es cierto, pero les llegan de forma anónima, sin nombres, apellidos ni datos relevantes que afecten a tu intimidad.

“Los datos de navegación, las famosas ‘cookies’, están siendo utilizados, pero son siempre anónimos y no vulneran la Ley de Protección de Datos (LPD)”, señala Miguel Ochoa. De hecho, estos datos enriquecen tanto al anunciante como al usuario. Y funciona.

¿Cómo se comunica la publicidad programática con el internauta?

La conversación entre los futuros compradores yla publicidad programáticase realiza, principalmente, a través de banners. A pesar de que haya muchos expertos que piensen que este formato publicitario ha quedado desfasado, no es así.

Según los propios resultados de Sociomantic, los banners no sólo generan visualización, sino también venta. Miguel Ochoa ve en esta configuración una relación directa entre click y venta, algo que, por ejemplo, un publirreportaje no ofrece.

Además, hay que tener en cuenta que Internet ya se coloca como el segundo soporte en el que las marcas se anuncian. Por el momento, el líder indiscutible sigue siendo la televisión, y parece que eso no va a cambiar de aquí a unos cuantos años.

Los últimos datos, según Amazon, señalan que el eCommerce aumentará un 21% hasta llegar a los 1,6 billones de dólares a finales de 2015. Además, en 2018 el móvil representará un 30% de las ventas totales, una cifra que se traduce en 707 millones de dólares.

Por esta última razón, lo normal es que en un futuro se acabe equilibrando la publicidad Mobile y Desktop, a pesar de que ahora prime la que se pone en ordenadores. Y es que el futuro no va en una única dirección, sino todo lo contrario. Las marcas tendrán la posibilidad de comunicarse con sus compradores a través de cualquier medio, indiferentemente del dispositivo que elijan para navegar por Internet. Por eso es tan importante la publicidad programática.

En ocasiones, demasiado intrusiva

El eterno debate de publicidad online sí o publicidad online no es cada vez más preocupante. Los usuarios se quejan de que los anuncios del mundo 2.0 son demasiado perseverantes pero, hasta que los propios internautas no quieran pagar por los contenidos que consumen, no hay nada que hacer. De todas formas, hasta el propio director de Sociomantic reconoce que, en ocasiones, es muy intrusiva.

El siguiente ejemplo es un caso real de una campaña de publicidad programática mal gestionada. Desgraciadamente, el padre de un conocido falleció, y su hijo se tuvo que hacer cargo de las gestiones del funeral. Comenzó a buscar en Internet todo lo necesario para el entierro de su padre y, desde entonces, no dejan de aparecer banners sobre féretros y demás parafernalia relacionada con un aspecto tan macabro como es la muerte.

“Es un caso de mala praxis publicitaria”, señala Miguel. La publicidad programática pretende evitar este tipo de situaciones. Es igual que cuando, si cada vez que navegas por Internet, te salta ese horrible anuncio de la marca X con sonido y vídeo que despierta hasta al más dormido de los mortales.

Lo que permite la publicidad programáticaes hacer un seguimiento de los usuarios. Por ejemplo, si detecta que los posibles consumidores se enfadan la tercera vez que ven un anuncio, hace que un futuro comprador vea su banner dos veces y, si no ha hecho click en él, no le vuelve a aparecer.

Publicidad programática sí o no

En definitiva, la publicidad programáticaes un proceso por el que todos ganan y en el que nadie sale perjudicado. ¿O no? En plena era post-Snowden los más jóvenes se quejan, cada vez más, de que la continua recopilación de sus datos genera una sensación de intranquilidad. De hecho, toda esta situación recuerda bastante al Gran Hermano de George Orwell, ya que se comercializa con nuestros datos.

Sin embargo, parece difícil escapar del auge de lapublicidad programática. Sólo queda por ver si los anunciantes sabrán gestionar esta situación para que los bloqueadores de publicidad (como AdBlock o AdMuncher) no se conviertan en las aplicaciones más descargadas de los próximos cinco años. Aunque así fuera, está por ver si los usuarios podrán disponer de una defensa eficaz contra los anuncios online, dado que cada vez más bloqueadores están firmando acuerdos con empresas para incluirlas en sus "listas blancas".