Amazon copia a Mercadona: así logra posicionar en el mercado sus propias marcas blancas
Juan Pedro de Frutos
Si algo nos ha enseñado Amazon es que es capaz de reinventarse en función de los tiempos. Su marca blanca Solimo es la prueba de ello, en especial a la hora de imitar las cápsulas de café de Nespresso. Curioso, cuanto menos las similitudes con la marca blanca de Mercadona, Hacendado.
La compañía que comenzó con Jeff Bezos vendiendo libros sobre una puerta reciclada, ahora se ha convertido en el mayor ecommerce del mundo. Tanto es así que su buscador ocupa el tercer lugar entre los más usados de todo el planeta, después del de Google y del de YouTube.
No cabe duda que Amazon ha sabido adaptarse lo que pide el mercado en y sus usuarios en más de una ocasión. En especial aquellos que disponen de cuentas premium, los usuarios de Amazon Prime.
En lo que se refiere a su enfoque para con las marcas blancas, esta estrategia varía en algunos países en función de las preferencias de los consumidores y por las decisiones por parte de los productores.
Y es que optar por poner a la venta productos propios bajo marcas blancas no solo es propio de Europa, ya que en países latinoamericanos también la está comenzando a implantar. Por ahora, su mayor rival es Aliexpress, especialmente a razón de precio.
Así está ganando Amazon la guerra de las cápsulas de café compatibles con Nespresso y Dolce Gusto
Mientras que en América, Amazon ha mirado hacia Walmart de cara a perfilar su tienda virtual, en España ha mirado hacia Mercadona. La cadena estrella de supermercados de nuestro país. Fruto de ello se ha fijado en Hacendado, claro referente de la estrategia de la compañía presidida por Juan Roig.
Si por algo destaca Mercadona no solo es por ofrecer una experiencia de compra muy afinada en sus supermercados, lo que contrasta con otras superficies en territorio nacional; sino por Hacendado. Su calidad, precio reducido y multitud de productos que abarca, como las cápsulas de café a imitación de Nespresso, la han hecho un referente para su competencia.
La estrategia de Amazon se hace patente con Solimo; pero no es la única marca blanca que tiene el gigante norteamericano
Es esta misma idea la que Amazon aplica en su ecommerce. Los usuarios y los compradores reaccionan mejor ante una marca blanca.
Opinea ha concluido tras su encuesta on-line que al 85% de los españoles les gusta comprar marcas blancas al hacer la compra, especialmente a los Millenials. Además, cifran en un 92% los consumidores habituales de estos productos.
Por su parte, ADECES (Asociación pro Derechos Civiles Económicos y Sociales) ha examinado 31 productos en siete cadenas de alimentación a la hora de la compra on-line y ha concluido que esta es hasta un 45% más barata cuando se incorporan al carrito marcas blancas.
Datos que corroboran el viraje de Amazon en su plataforma de ecommerce, que ya dispone de más de 100 marcas blancas en su tienda virtual. Dos de ellas están enfocadas en el mercado de las cápsulas de café, tanto Nespresso como Dolce Gusto. Aunque la competencia es feroz en este nicho, la verdad es que Amazon llegó el último; pero se ha sabido poner a la cabeza. Y no es un caso aislado.
Marcas blancas de Amazon y el impacto en sus ingresos
Amazon guarda a buen recaudo la cuantía que dejan en sus cuentas las ventas de sus productos de marca blanca, y por ende, la relación que tienen respecto a los ingresos totales aún.
A tenor de estimaciones realizadas por los analistas de SunTrust Robinson Humphrey estima que el negocio de las marcas blancas le reporta a Amazon una cuantía superior a los 7.500 millones de dólares anuales a nivel mundial. Cálculo que prevé que se triplique en 2022.
Es decir, de los 232.887 millones de dólares que Amazon facturó en 2018, sus marcas blancas sumarían el 3%, y pudiendo alcanzar el 10% en los próximos años.
Aunque Amazon España tiene ciertas diferencias respecto a la versión de otros países, el gigante utiliza una misma estrategia común, que se basa en el conocimiento de sus usuarios.
El secreto de la compañía que dirige Jeff Bezos se basa en esa experiencia integral pensada por y para el consumidor que abarca desde el proceso de venta hasta el programa de afiliados. Una estrategia de venta genialmente diseñada para usuarios particulares, empresas y profesionales, a la hora de comprar y hasta de utilizar sus productos.
De hecho, sus productos de marca blanca, al igual que ocurre con Hacendado, abarcan diversas categorías, desde cómo las cápsulas de café, hasta muebles o productos tecnológicos, como Amazonbasics, o incluso ropa.
Este último mercado es uno a los que Amazon está prestando una mayor importancia, incluso entre sus afiliados. Por supuesto, la estrategia que está siguiendo Amazon tiene detractores y admiradores. No en vano, 116 de las 160 marcas blancas de Amazon están dirigidas a este sector. La primera data de 2007, con Pinzon, dirigida a la venta de ropa de cama.
No es de extrañar que uno de los críticos más importantes sea Ralph Lauren. La compañía de ropa norteamericana ha optado por seguir su propio camino en vistas a un futuro problema de márgenes de venta, que choca frontalmente con su reputación de marca.
El objetivo de la marca blanca no es otro que conseguir ventas sin vincularlas directamente a Amazon, aunque en algunas ocasiones la relación es explícita. Si bien, en muchas ocasiones la propia descripción muestra la referencia directa; pero otras veces la relación no es tan clara coma salvo que nos fijemos detenidamente en el nombre de la marca.
Por supuesto, no es coincidencia que el haya modificado su algoritmo para que los productos que más margen de beneficios generan en la plataforma sean los que se promocionen automáticamente. Esto atañe directamente a sus marcas blancas y productos propios.
Curioso cuanto menos que el gigante norteamericano no se estruja mucho la cabeza a la hora de elegir nombres para sus marcas. Muchas de ellos son tan simples que parecen sacados lluvia de ideas de muy corta duración.
Aunque también puede ser una estrategia para que el consumidor pueda descubrirlo si indaga un poco. Tal y como ocurrió en 2017 con la compra de los supermercados de comida saludable Whole Foods Market por 13.000 millones de dólares después de que hubiera experimentado con la venta de fruta y verdura propia en su plataforma.
El objetivo era valerse de sus clientes, sus empleados y de más de 400 establecimientos para, además de vender sus marcas blancas físicamente, utilizar estos puntos logísticos como base para su reparto en menos de dos horas. El servicio que ahora conocemos como Amazon Prime Now.
Estrategia de Amazon marcas blancas: Solimo y otras 115 firmas
Más allá de mirar a productos con un menor coste, lo que muchos usuarios buscan, Amazon quiere aprovechar el pedigree que las marcas blancas han cosechado en España y en otros países. Hecho que casa con su imagen de marca y fiabilidad a la hora de ofrecer productos de calidad.
La compañía de Jeff Bezos es muy consciente de ello, y al igual que pretende que los usuarios asocien Amazon a productos de calidad, persigue lo mismo con sus productos propios.
Ahora bien, lo plantea como una carrera de fondo. Sin plazos cortos y sin prisas, Amazon deja fluir sus marcas blancas para ver cómo funcionan y con acogidas por el público.
No es de extrañar esta forma de proceder, pues Amazon está presente en decenas de países, y muchas veces comercializa el producto, pero no acaba de arraigarse de la misma manera de un territorio a otro.
Y es que entre países el sabor o el tueste del café puede variar, de la misma manera que lo hace un perfume o el sabor de un zumo envasado de cara a adaptarse a los diferentes países.
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De esta manera la firma de Jeff Bezos aplica un plan que subdivide en varias fases. En primer lugar, Lo emite una marca blanca en un nicho con rentabilidad. Si es un producto de primera necesidad o consumible, a veces lo afina en función de la reacción del consumidor.
Según la aceptación, lo retira o dispone una segunda marca blanca, como ha hecho con las cápsulas de café Solimo y Happy Belly. La segunda incursión suele ser una versión premium de la anterior. Tal y como ocurre en estas cápsulas, que a un precio ligeramente superior, el sabor del café es mejor.
Tras ello, deja que el tiempo pase, a veces hasta un año, para ver el desarrollo del producto. De esta manera, lo retira, ajusta o aumenta sus variedades.
Táctica lícita; pero que ha levantado ampollas entre los productores, ya que acusan a Amazon de aumentar su cuota de mercado con sus productos, al más estilo Google.
Amazon, por su parte, aduce que en su defensa que ninguno de sus productos de marca blanca copan alguna lista de más vendidos de su gama. Podría ser cierto si no contáramos el café de cápsulas Solimo.
Un éxito de la firma americana dado el montante reducido de sus cápsulas y una calidad/precio que agrada mucho a los consumidores. Estrategia on-line que también está llevando a sus propios supermercados físicos. Por lo que en este punto, esa inspiración en Hacendado cobra aún más sentido.
De esta manera, Amazon entra poco a poco con líneas propias en muchos mercados para aumentar su margen de beneficios, ya que no funciona solo como una plataforma que alberga o distribuye contenidos de terceros, sino que pretende controlar todo el proceso y aumentar aún más los márgenes de la compañía.
Esta estrategia de marcas blancas es la guinda del pastel. Amazon pretende abarcar todo el espectro posible. Es aquí cuando se puede realizar una analogía con otros productos, como como sus producciones audiovisuales de Amazon Prime Video, su propia editorial de libros, el supermercado virtual de Amazon Pantry o Prime music con sus emisoras, por ejemplo.
Todos ellos encuentran su punto de unión en Alexa que, aunque haya quitado los botones de compra rápida, los dash button, físicos, siguen estando digitales, brindando la de hacer compras rápidas y directas desde Alexa, además de gestionar búsquedas en torno a su ranking interno o a suscribirnos a otros servicios.
Los caminos apuntan a que Amazon quiere establecer una marca propia en base a multitud de productos bajo distintos nombres disponerlos solos en un ecosistema que finalice a través de su propio asistente virtual: Alexa. Una estrategia silenciosa, elaborada tan meticulosa como ambiciosa.
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