Estas 5 empresas son las responsables de que los anuncios que ves en la tele consigan engancharte
Alberto Iglesias Fraga
A lo largo y ancho del mundo, hay solo cinco de las principales referencias a tener en cuenta si hablamos de neuromarketing, una combinación de ciencia y creatividad que entra en juego en los anuncios por el bien de las campañas de publicidad de las grandes marcas.
Ciencia entremezclada con publicidad y una dosis de creatividad: esos serían los ingredientes básicos que los defensores del neuromarketing, técnica tan adorada como criticada y denostada, añadirían a la sartén en la que freír esta cuanto menos curiosa forma de aproximarse a los consumidores.
De acuerdo a los impulsores del neuromarketing, muchos comportamientos de consumo responden a patrones implantados en nuestra memoria más primitiva que condicionan nuestras reacciones, decisiones y elecciones. Las marcas pueden, entendiendo esos procesos, comprender mejor las conductas de compra y optimizar sus campañas de publicidad para llegar mejor a su potencial audiencia.
“Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de manera subconsciente y sólo un 15% de forma consciente”, suelen rezar muchas de las proclamas que venden las bondades del neuromarketing. Quizás el porcentaje sea cierto, aunque también lo es que bajo la incorrecta denominación de “subconsciente” encontramos -de acuerdo a la teoría freudiana- dos capas tan distintas como el preconsciente y el inconsciente.
En cualquier caso, los autodenominados expertos en neuromarketing afirman que pueden estudiar las zonas del cerebro que participan en la elección de la marca, la compra del producto o la percepción de la publicidad. De este modo, las compañías pueden mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayuda a comprender la reacción del público objetivo. También se podrían medir los resultados de las acciones realizadas en el área de las marcas, percepción y preferencia de productos... sabiendo qué es lo que ocurre en la mente del consumidor.
Dejando a un margen los debates, de lo que no hay duda es de que están surgiendo un gran número de consultoras y empresas especializadas en estas lides. A lo largo y ancho del mundo, estas son solo cinco de las principales referencias a tener en cuenta si hablamos de neuromarketing.
1. LABoratory
Se trata de una empresa de neuromarketing ubicada en Varsovia (Polonia) que desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia. Son, por ejemplo, los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamentalmente en la electroencefalografía, la respuesta galvánica de la piel (SCR) o la electromiografía.
La tecnología se sistematizó para su aplicación comercial entre otoño de 2006 y otoño de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces, esta empresa ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.
2. Neurosense
Es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford, la cual emplea técnicas de fMRI (imagen por resonancia magnética funcional) y MEG (magnetoencefalografía) para sus análisis, así como distintas técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre cómo alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensan sus consumidores.
3. Neuroconsult
En este caso hablamos de una empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de neuromarketing. Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medición de emociones denominada Emoscope. Entre su oferta de servicios incluye la consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de emociones, al diseño de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y análisis de la respuesta fisiológica a la estética.
4. Neuro Insight
Esta compañía australiana de neuromarketing con base en Melbourne lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados. Neuro Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente
una evolución de la EEG.
El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco). Los conceptos que mide la tecnología de esta casa son atención (concentración, esfuerzo mental), memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria), implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia) y emoción.
Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro Insight pueden predecir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra.
5. Sands Research
Finalmente encontramos a esta empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con estas técnicas en los últimos 15 años. En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles.
Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research son el nivel de atención, enfoque visual, información recordada, información de procesamiento cognitivo en tiempo real, flujo de información, profundidad del procesamiento y memoria a corto y a largo plazo.
Extra 1: EM SENSE
No podíamos obviar en esta selección a EM Sense, un spin-off de 7 científicos (graduados) del MIT, que ha sentado en San Francisco las bases de una combinación del uso de EEG con otras mediciones biométricas para ofrecer a sus clientes una compresión más profunda del inconsciente de sus consumidores.
En ese sentido, Em Sense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva para utilizar en estudios neurocientíficos. Los tres conceptos que mide la tecnología que utiliza Em Sense para la investigación en política (entre otros campos) son: agrado – medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo
y oyendo-, pensamiento –medida del esfuerzo cognitivo que se está utilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo-, y adrenalina –medida de la activación (arousal) o relajación de los sujetos basada en los latidos del corazón-.
Por ejemplo, Em Sense ha trabajado para Coca-Cola ayudando a decidir qué anuncios insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos.
Y extra 2: Neurofocus
Y cerramos la selección con esta empresa norteamericana que aplica los últimos avances de la neurociencia a la publicidad y la generación de mensajes. Tiene sedes en Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y Londres, entre otras. Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Entre otras, se han utilizado en la industria de los videojuegos.
NeuroFocus fue comprada por Nielsen, lo que hace intuir el interés que tienen las grandes empresas de investigación por el neuromaketing.
*La selección y parte de la información ha sido extraída de documentación de la escuela de negocios CEREM Business School.
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