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¿Qué es y cómo funciona el neuromarketing?

Marketing y neurociencia se unen en el Neuromarketing

Redacción Computer Hoy

07/12/2015 - 08:09

En un mundo en el que estamos constantemente sometidos a los estímulos publicitarios, saber cómo funciona la mente del consumidor es de vital importancia. Muchas compañías y comercios conocen muy bien las técnicas de neuromarketing y nos las aplican a todos nosotros como consumidores.

¿No has oído hablar del neuromarketing? En publicidad, la medición del impacto de los mensajes de los anuncios es fundamental. Esta información permite evaluar la eficacia de la comunicación y determinar los factores que influyen en las decisiones de compra.

Para poder analizar la reacción de las personas ante los estímulos publicitarios, tradicionalmente se han usado diferentes técnicas como cuestionarios o los focus groups, pero hay detalles que se escapan con estos procesos.

El neuromarketing es el resultado de la fusión entre la neurociencia y el marketing. El objetivo de este nuevo tipo de análisis es registrar y evaluar los niveles de emoción, atención y memoria que presentan los consumidores ante los estímulos publicitarios, así como determinar las razones que han hecho que tome la decisión de compra.

Para poder llevarlo a cabo, los expertos aplican técnicas de las neurociencias a los sujetos mientras que estos se exponen a los anuncios, midiendo las reacciones de su cerebro.

De este modo, los profesionales de la publicidad pueden observar, de una manera muy objetiva, qué partes son adecuadas para vender un producto o servicio, y cuáles producen una mala reacción en el consumidor potencial.

Frente a las técnicas tradicionales, el neuromarketing puede medir las respuestas neurofísicas de las personas, mientras que otros métodos necesitan que los sujetos expongan sus impresiones por escrito o verbalmente.

Por tanto, la información obtenida es más fiable, ya que no da lugar a que el individuo no sepa explicarse o mienta. Además, los métodos neurocientíficos registran las reacciones inconscientes, unos datos que sería imposible conseguir a través de otros sistemas.

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La mayoría de las decisiones de compra las tomamos de manera inconsciente. Tanto es así que, según los expertos, el 85% del proceso de decisión es subconsciente y sólo un 15% consciente, por lo que conocer lo que el consumidor no es capaz de verbalizar es determinante para optimizar el mensaje publicitario.

Por ello, las técnicas neurocientíficas proporcionan una información realmente profunda que, de otro modo sería imposible de conseguir, permitiendo adaptar la comunicación para orientar al propio consumidor hacia la compra.

Aún así, todavía queda mucho trabajo por hacer para poder aprovechar todo el potencial del neuromarketing. Uno de los retos es reducir el coste de las investigaciones, que precisan de una inversión importante para llevar a cabo los estudios. 

De ahí que que las empresas que no disponen de un abultado presupuesto de marketing se queden fuera, o ahorren reduciendo la muestra, lo que hace que los resultados no sean tan precisos.

Además, en los últimos años han surgido empresas que han puesto en práctica técnicas de neuromarketing sin estar bien preparadas. Sin olvidar que algunos de los métodos que se utilizan no tienen muy buena fama, de manera que el número de voluntarios de los estudios suele ser inferior a la investigación tradicional.

Las neurociencias son un conjunto de disciplinas científicas que estudian el sistema nervioso del ser humano y analizan el cerebro desde un punto de vista biológico. También se utilizan para analizar las reacciones del consumidor. Vamos a repasar, a continuación, los diferentes métodos utilizandos en neuromarketing.

Electroencefalografía

La electroencefalografía (EEG) es una de las más empleadas por las consultoras de neuromarketing por su coste reducido en comparación con otros sistemas.

Para ejecutarla, se colocan en el cuero cabelludo del sujeto una serie de electrodos que recogen la actividad neuronal, habitualmente entre 16 y 64. También se aplica un gel conductor, para ayudar a la adecuada medición del voltaje de los impulsos eléctricos que se generan en el cerebro ante los estímulos.

El electroencefalograma permite analizar las zonas del cerebro en las que se produce una mayor actividad. Su resolución temporal, es decir, el número de veces que realiza una medición a lo largo del tiempo, es muy elevada.

Aunque varía en función del equipo empleado, habitualmente se mide el voltaje una vez entre 1 y 3 milisegundos, lo que permite registrar fenómenos neuronales muy leves.

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Sin embargo, la resolución espacial, es decir, el área cerebral que es capaz de abarcar, es muy limitada y no proporciona datos de la actividad en las áreas internas.

Las ventajas de la electroencefalografía son que, aunque el método puede resultar un tanto incómodo debido a la densidad y textura del gel conductor, no es invasivo ni ocasiona molestias posteriores ni efectos secundarios.

Resonancia magnética funcional

La resonancia magnética funcional (fMRI por sus siglas en inglés) permite obtener imágenes de la actividad cerebral mediante tecnología magnética, mientras se ejecuta una actividad determinada o se está expuesto a un estímulo sensorial.

Es una de las técnicas más caras de las neurociencias, aunque de las más fiables y precisas. Para aplicar este método, el individuo tiene que colocarse en el interior de una máquina con forma de tubo que integra un potente imán que registra la cantidad de oxígeno en la sangre del cerebro, mientras que una persona lleva a cabo determinadas tareas.

La resonancia magnética proporciona una resolución espacial excelente, entre 1 y 3 milímetros, pudiendo identificar a la perfección el área del cerebro con mayor actividad en función de los niveles de oxígeno en sangre.

Debido a esta capacidad, es necesario aplicarla cuando se requieren mediciones de las zonas cerebrales internas, que son las responsables del procesamiento emocional.

Sin embargo, su resolución temporal es bastante más baja que en el caso del EEG, por lo que los fenómenos neuronales leves pasan desapercibidos.

Magnetoencefalografía y tomografía

La magnetoencefalografía (MEG) es una técnica neurocientífica que registra los campos magnéticos que se producen durante la actividad neuronal. Este método se asemeja bastante al EEG y también ofrece una resolución temporal muy alta, aunque destaca porque la calidad de la señal es superior.

Además, tiene la capacidad de trazar mapas funcionales del cerebro. El problema del MEG es que sus costes de aplicación son mucho más elevados que en el caso del encefalograma e, incluso, en ocasiones más aún que la resonancia magnética, por lo que esta técnica no se utiliza mucho en el neuromarketing.

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La tomografía de emisión de positrones (PET por sus siglas en inglés) es una técnica que permite obtener imágenes del cerebro y monitorizar algunas funciones fisiológicas que pueden mostrar cambios con la actividad neuronal.

Es un método invasivo que utiliza materiales radioactivos y que puede precisar de la introducción de líquidos o gases en el sujeto. Por ello, en raras ocasiones se utiliza para los estudios de neuromarketing.

En los estudios de neuromarketing también se emplean sistemas de medición fisiológica para analizar el inconsciente de las personas y sus respuestas ante los estímulos publicitarios. Vamos a ver cuáles son los métodos biométricos más populares...

Eye tracking, seguimiento ocular

Esta técnica de medición biométrica analiza el movimiento de los ojos de los sujetos. Todo ello con el fin de recoger su respuesta ante los estímulos visuales a los que se expone.

Para aplicar este método biométrico, se utilizan cámaras de alta velocidad que son capaces de registrar el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y la frecuencia del parpadeo, entre otras cosas.

La información obtenida permite a los investigadores conocer tanto el recorrido visual del individuo como los puntos en los que más se ha fijado, generando mapas de calor sobre las imágenes para destacar las áreas en las que más tiempo se han detenido los ojos.

Además, las mediciones de la pupila y la velocidad del parpadeo hacen posible saber si la persona se implica emocionalmente con lo que está viendo. Existen diferentes tecnologías de medición de eye tracking y ninguna de ellas es invasiva: su aplicación apenas difiere de la visualización de contenidos normal en una pantalla.

Es especialmente útil para analizar el impacto de todo tipo de anuncios estáticos y multimedia, así como la eficacia del diseño de páginas web.

Una de las críticas que recibe esta técnica es que no se puede establecer si realmente se esté pensando en aquello en lo que se fija la vista, ya que puede ser que sólo se esté viendo y no mirando con atención.

Por ello, los expertos consideran que los resultados del eye tracking se tienen que complementar con otros estudios que puedan certificar dónde ponen más atención los individuos y qué les causa impacto.

Electromiografía

La electromiografía (EMG) es una técnica de medición fisiológica que registra la actividad eléctrica que se produce en los músculos de la cara. De esta manera, se utiliza para poder medir las microexpresiones faciales que están asociadas a las emociones.

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Y es que, cuando recibimos un estímulo sensorial, los músculos del rostro se mueven de manera involuntaria y, en ocasiones, casi imperceptible para expresar agrado, disgusto, sorpresa o cualquier otro tipo de emoción que nos genera lo que estamos viendo.

Esta información es muy valiosa para determinar lo que sentimos ante la publicidad. Para aplicar este método, se colocan electrodos con forma de aguja en los músculos del rostro y se expone al sujeto a los estímulos publicitarios, para de este modo poder registrar los movimientos involuntarios que realiza la persona mientras está visualizando los contenidos.

Dado que es necesario introducir agujas a través de la piel, algunas personas sienten dolor o molestias al someterse a esta técnica y, en los días posteriores, los músculos pueden mostrar sensibilidad o producirse hematomas en la piel.

Como la electromiografía puede causar rechazo en los individuos que se someten a los estudios, otro método que se utiliza para poder registrar las microexpresiones faciales es el Facial Action Coding System (FACS), que consiste en la grabación en vídeo de la cara de la persona para después analizar las imágenes y determinar también las emociones que le ha producido el estímulo publicitario.

Respuesta galvánica de la piel y ritmo cardíaco

Otra manera de medir las emociones es a través de la piel, ya que sufre cambios en la resistencia eléctrica dependiendo de las sensaciones que sintamos. Esto es algo que se conoce también como respuesta galvánica o conductancia.

Para medir este parámetro, se utilizan los populares polígrafos o detectores de mentiras, que registran la activación emocional a través de los cambios de actividad de las glándulas sudoríparas, entre otros factores.

Los resultados de esta técnica únicamente pueden determinar la presencia de una emoción, pero no se puede saber si lo que el sujeto está sintiendo es positivo o negativo, por lo que es recomendable complementar el estudio con otro método que permita conocer más detalles.

La nueva contraseña: el latido de tu corazón

El ritmo cardíaco es otro parámetro muy fácil de registrar que nos ayuda a determinar la respuesta de los individuos ante los estímulos de los anuncios publicitarios.

Dependiendo de lo que estemos sintiendo de un momento dado, los latidos del corazón sufren alteraciones: cuando el ritmo se hace más lento en poco tiempo, puede indicar un aumento de la atención, mientras que las aceleraciones pueden corresponderse con respuestas defensivas y, por lo tanto, con emociones de tipo negativas.

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