En nuestra web y otras centradas en tecnología se habla a menudo de los datos que cosechan las aplicaciones y servicios online, y prácticamente cada semana nos hacemos eco de noticias sobre los frecuentes robos de datos y los fallos de seguridad que dejan expuesta toda esta masa de información personal. Como usuarios, pocas veces nos paramos a analizar para qué sirven esas inmensas bases con datos de millones de usuarios.

Sabemos que las empresas los usan para ofrecernos servicios más personalizados y publicidad más centrada en nuestros gustos, o por lo menos, en nuestras búsquedas en la red de redes. No obstante, se trata de un sistema mucho más profundo, de la evolución más importante de la publicidad y el marketing, y hay que tener en cuenta tanto las consecuencias positivas como las negativas que tiene el microtargeting y lo que esta palabra engloba, para todos los usuarios de Internet.

Desde que existe el marketing, los publicistas han creado campañas pensadas para un grupo determinado de personas. Los anuncios iban dirigidos a los consumidores potenciales de esos productos, esto es lo que se conoce como targeting, pero internet y el Big Data nos permiten enfocarnos mucho más con el microtargeting.

El microtargeting o microsegmentación se nutre de la gran masa de datos que generamos en internet para crear un perfil mucho más preciso y así, poder diseñar anuncios y mensajes comerciales y políticos para ti y para las personas que tienen tu mismo estilo de vida.

Puede que no seamos conscientes de la cantidad de datos e información sobre nosotros que dejamos en la red. Saben con quién hablamos, dónde compramos, cuánto nos gastamos, dónde vivimos, qué comentarios nos han gustado o hemos compartido, qué series vemos y un largo etc. Es como si una persona nos siguiera las 24 horas del día tomando notas sobre lo que hacemos. 

Con todos estos datos que recogen las páginas webs y las redes sociales, compañías como Cambridge Analítica realizan lo que se conoce como data mining o minería de datos. Analizan esa gran base de datos y la dividen en grupos muy precisos para que después los publicistas o políticos sepan cuáles son tus intereses y cómo convencerte de que debes votarles. 

El microtargeting en política

Barack Obama, por ejemplo se centró en buscar a los jóvenes, Trump lo utilizó para encontrar a los votantes de pequeñas localidades aisladas. Y Mike Bloomberg, cuando se presentó a la alcaldía de Nueva York envió un mensaje muy similar a los votantes afroamericanos de Queens y a los italoamericanos de Staten Island.

Son ejemplos de los muchos casos dentro de la política que usan esta técnica. De esta manera pueden crear distintos mensajes para cada perfil. En política sobre todo buscan incentivar la participación de la población en elecciones, despertar el voto indeciso y convencer a aquellos votantes que dudan si darles su voto o si quedarse en casa ese día. 

Podemos pensar que se trata de una ventaja para los votantes, pues implicaría que tanto los políticos como los publicistas tienen los recursos para saber realmente qué es lo que necesitamos, así nos presentará campañas más maduras y que realmente nos aposten algo, no sólo incentivarnos a comprar cosas que no necesitamos. Sin embargo, el asunto no es tan sencillo. 

Al recibir mensajes exclusivamente pensados para nosotros, por norma nos dicen lo que queremos oír y nos sumergen más en la burbuja en la que vivimos, matando el debate sano y enriquecedor que toda sociedad democrática debería tener. 

Esta táctica, aunque es completamente válida si los datos se consiguen legalmente, se mezcla con otras prácticas más cuestionables. Es el caso del robo de datos, similar al escándalo que protagonizaron Cambridge Analítica y Facebook hace un año. También podríamos mirar con recelo la invasión de privacidad que supone el escrutinio de nuestro día a día conectados. 

Por último, nos encontramos con el caso más peligroso, el uso de las noticias falsas. En vez de usar esa información para buscar los intereses de los ciudadanos y proponerles soluciones factibles, las campañas electorales se están inundando de técnicas para manipular a los votantes, los cuales que acaban más desinformados que antes y motivados por mensajes sensacionalistas e irracionales.

El caso más reciente de este tipo lo encontramos en la llegada de Donald Trump a la Casa Blanca y la derrota de Hillary Clinton, de cual, parte de la culpa se ha demostrado que fue de Rusia y su uso de redes sociales como Facebook. 

Como todo en internet, llevará su tiempo regular y encontrar formas de frenar este tipo de abusos para que el microtargeting pueda seguir beneficiando tanto a empresas como particulares.