¿Cuánto cuesta en realidad fabricar unas zapatillas de marca que en las tiendas te cuestan 100 euros?
Andrea Núñez-Torrón Stock
Cuando deseas comprarte una zapatillas de running nuevas, normalmente el precio es muy elevado incluso aunque lleven descuento. ¿Te has preguntado por qué cuestan tanto unas Nike o unas Adidas?
Estamos acostumbrados a pagar precios muy elevados por las zapatillas de running de marcas como Nike, Asics o Adidas y pocas veces cuestionamos si están justificados. Al fin y al cabo, son de calidad y nos permiten correr más cómodos o con mejor amortiguación, pero, ¿cuánto cuesta fabricarlas? ¿por qué valen lo que valen?
Esta es una cuestión que sale a colación de vez en cuando pero que pocos saben responder. En realidad la mera fabricación de unas zapatillas deportivas, materiales y mano de obra, no es más que una parte ínfima del precio final que pagamos por ellas en la tienda.
Desde la web Solereview se han cuestionado por qué hagamos 100 euros por un modelo sencillo de Nike, y han investigado para comprobar qué ingresa la marca, la diferencia entre el precio final y el descuento de los minoristas y hasta qué punto las campañas publicitarias inflan el precio final. Peo para ello primero hay que conocer algunos términos.
Los llamados costes BOM (Bill o Material) son los de fabricación; esto es, el coste del nailon, la tela, la goma y demás componentes que la formen, además de la mano de obra. Este coste, según esta web, es confidencial y sólo lo conocen quienes participan de la fabricación.
Los llamados costes FOB (Free on Board) son los que pagan las marcas cuando la zapatilla, una vez terminada, llega puerto del país de origen para ser distribuida.
Como se puede ver, la diferencia de precio entre lo que cuesta fabricar una zapatilla deportiva y lo que pagamos por ella en la tienda llega, como mínimo, a cuadriplicarse. Si tenemos en cuenta que en 2015 Nike hizo un beneficio neto, después de impuestos, del 10,7% y adidas de apenas el 4,1%, entonces, ¿dónde va el resto del dinero?
Además de los FOB portuarios, las marcas tienen que cubrir el seguro; si hay un tormenta y parte de la mercancía caer al mar, tienen que cubrirse. Así, los FOB pasan a ser CIF (Cost+Insurance+Freight) siglas en inglés de coste por seguro de carga.
Cuando el barco llega a puerto estadounidense, llega otro incremento, pues hay que pagar las aduanas e impuestos especiales. El código aduanero estadounidense es muy complejo y se basa en distintos códigos arancelarios que evalúan la cuantía a pagar por cada mercancía. Por eso hay zapatillas que llevan unos aranceles del 10% y otras del 20%.
Pero muchas veces compramos estas zapatillas deportivas en tiendas como El Corte Inglés, Footlocker o similares. Las marcas como Nike o Adidas les vende sus zapatillas a un precio que les permitan cubrir los costes operaciones y ganar un margen de beneficios. Es lo que se conoce como “ingresos de ventas netas” y representan entorno a un 50%.
Uno de los gastos más importantes de estas mutinacionales se destina a marketing y publicidad. En 2015, Nike destinó alrededor del 10% de sus ventas netas y adidas el 17%. A tenor del gráfico,se observa que los resultados financieros de ambas compañías no dejan grandes márgenes para los beneficios.
Podría parecer que los minoristas y cadenas de ropa deportiva se llevan entonces la mejor parte. Footlocker, que en Estados Unidos es una de los mayores minoristas de calzado deportivo, se lleva 66 dólares de los 100 que valen las zapatillas, lo que le permite hacer descuentos generosos, desata el 24%.
Pero es que si la marca se saltara a estas tiendas y solo vendiera en las suyas propias, el beneficio apenas variaría (en el mejor de los casos, un 10%), pues soportan gastos elevados de personal, infraestructura de las tiendas, etc.
La moda que viene: más sostenible y tecnológica
En 2016 Nike pagó un billón de dólares por toda su publicidad, lo que incluye el caché de las superestrellas deportivas que harán de imagen de la marca. Aunque parece mucho, es el 30% de los 3,2 billones de dólares que se gastó el año pasado. Así, si en en un zapatilla de 100 euros, 5 son por marketing y un 30% de 5 es 1,5, esto es lo que no cuesta que por ejemplo Cristinao Ronaldo sea la imagen de Nike.
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