En el mundo de los accesorios de tecnología, existen 2 tipos de consumidores.

Por un lado están los consumidores más fieles, que compran sus dispositivos tecnológicos porque confían en la misma marca de su móvil u ordenador; y por otro están quienes prefieren apostar por fabricantes diferentes, casi siempre en busca de mejores especificaciones o precios más competitivos.

La realidad es que cada año que pasa es más complicado sobrevivir si eres una marca de tecnología especializada, es decir, aquellas que solo fabrican un tipo de dispositivo concreto, como por ejemplo relojes inteligentes y auriculares.

Estas marcas viven una guerra particular contra las grandes tecnológicas y sus ecosistemas de productos interconectados y, aunque mantienen una parte importante del mercado, la evolución del mismo en los últimos 5 años muestra que cada vez lo tienen más complicado.

Apple, Xiaomi y Samsung dominan los wearables en Europa pero Garmin aguanta

Según los datos que ha proporcionado la firma de análisis Canalys a Computer Hoy, las 3 marcas de relojes y pulseras inteligentes más vendidas en Europa son nada menos que Apple, Xiaomi y Samsung, con un 24,4%, 13,1% y 9,9%, respectivamente.

Salvo el caso de Xiaomi, que pierde 4 puntos, todas han ganado cuota de mercado con respecto a los datos en Europa del 2019: Apple ha crecido unos notables 10 puntos y Samsung supera el punto y medio. Estas 3 marcas son también las que lideran el mercado de móviles mundial y en España, por lo que su puesto de privilegio no es casual.

Por detrás se encuentran varias marcas especializadas en relojes, que logran unos resultados variopintos.

Fitbit, que en 2019 cuando era independiente conseguía el 11,1% del mercado de wearables, ha bajado ligeramente hasta el 8,9% en el primer trimestre de 2023, aunque ahora pertenece a Google y sus ventas se suman a las de los nuevos Pixel Watch.

Amazfit es una de las pocas especializadas que crece, ya que aumenta del 4,1% en 2019 hasta el 6,6% actual. Garmin se mantiene prácticamente igual, ya que pasa del 9,4% al 9,7% en Europa. Y Fossil ha reducido a la mitad su cuota (del 2% de 2019 al 1% actual).

Sony se cuela en el dominio de los grandes en audio, donde caen Jabra y Bose, pero crecen Skullcandy y QCY

Los auriculares, en especial los inalámbricos, conforman otro de los accesorios más populares en la actualidad, un producto en el que también tienen la voz cantante los fabricantes de smartphones.

De nuevo, Apple es la primera marca en el mercado del audio personal con un 18,1% de la cuota en Europa en el primer semestre, ligeramente menos que en 2019, cuando rozaba el 20% y a pesar de que en este lustro ha llegado a superar el 26,5%.

La segunda es Samsung, con un 14,6% (en 2019 tenía el 16%), mientras que Xiaomi es cuarta, con un crecimiento que le ha permitido pasar del 2,3% al 4,2% en apenas 4 años.

Pero en este caso, una marca consigue colarse en el top 3 y revertir la tendencia: Sony, que logra un 6,8%, un punto menos que en 2019. Aunque Sony no puede considerarse un fabricante especializado porque también hace móviles, su poderío en el mercado de sonido es un éxito notable.

Por detrás, el resto de fabricantes especializados recibe una de cal y otra de arena. Skullcandy crece levemente (de 1,8 a 2,1%) y la china QCY lo hace de forma más pronunciada (de 0,4 a 2,1%). 

Pero a otras no les va tan bien, ya que Jabra retrocede (de 1,8 a 1,2%) y Bose se desploma (de 2,5 a 1%) con respecto a los datos de 2019 en el viejo continente.

Los vendedores especializados se enfrentan a los ecosistemas reinantes, que arrastran a los usuarios de smartphones en Europa –aunque no siempre tiene que ser así

Por detrás de estos datos hay una realidad que las explica y que hace que caminemos a un mercado con menos vendedores especializados y más dominio de las grandes marcas que tienen un ecosistema de productos.

Los datos de las firmas de análisis apuntan precisamente a un creciente poderío de los ecosistemas de los grandes fabricantes. Por cada móvil vendido en España, Apple comercializa 80,9 unidades de auriculares AirPods y 48,1 relojes Apple Watch. Samsung también vende 25,2 auriculares por cada smartphone, y Xiaomi, 14,3.

Una parte significativa de estas compras se producen gracias a la estrategia de marketing de los grandes fabricantes, que potencias su ecosistema al vender sus productos en packs con los accesorios prácticamente regalados.

"El dinero es una parte importante. Si los productos vienen en un pack, es más fácil diseñarlos juntos, pero también comprar a la vez los accesorios y las suscripciones necesarias para conectarlos", como valora Runar Bjørhovde, analista de Canalys.

Y luego está la tendencia a la fidelidad de marca, que es fuerte entre los usuarios europeos.

"En Europa si tienes un iPhone, solo consideras el Apple Watch como una opción, pero no un Galaxy Watch o un Pixel Watch. Igual que si tienes un móvil de Samsung en Europa no considerarás comprar unos AirPods, sino unos de Samsung", relata el analista.

Esta realidad, que lleva a los usuarios europeos a comprar auriculares y relojes de la misma marca que su móvil, no tiene por qué ser siempre así, como muestra ejemplo de China, donde se atisba una tendencia diferente. 

En lugar de comprar auriculares y relojes por la marca de un móvil, podemos ver lo contrario: personas que compran móviles porque les gusta su marca de relojes o de audio preferida.

"En China este modelo está cambiando y hay más marcas que están intentando crear diferentes puntos de entrada a su ecosistema [más allá del móvil]. Creo que en los próximos años esto podría empezar a suceder también en Europa", añade Bjørhovde.

Las opciones para los especializados: diferenciación, diferenciación y más diferenciación

Ante este panorama que centrifuga hacia unos pocos ecosistemas, las opciones de los fabricantes especializados se reducen también y pasan por lograr productos con funciones que no se puedan encontrar en la competencia gracias a su mayor experiencia en el sector.

"Apple ha invertido mucho en crear un ecosistema de hardware y ha comenzado a poner la presión sobre los vendedores especializados, que han tenido que cambiar su estrategia", valora Runar Bjørhovde.

Pero este camino no siempre es tan fácil como suena. Por un lado, diferenciarse solo por ser de gama alta cada vez es más complicado frente a productos como los AirPods Pro y los Apple Watch Ultra, con precios de entrada cada vez más caros que compiten de tú a tú con los mejores modelos de las marcas de nicho.

En este caso, se produce una brecha significativa entre los accesorios, ya que relojes y auriculares no tienen el mismo potencial para diferenciarse.

"El futuro de los fabricantes especializados depende de cuánto sean capaces de diferenciarse y de crear algo distinto. En el mercado de audio esto es realmente difícil, pero hay un enfoque creciente hacia la diversificación, sobre todo en smartwatches", valora el analista.

Pese a todo, la posibilidad de diferenciarse marca un horizonte positivo porque los analistas consideran que las marcas especializadas están en mejor posición para ello que los gigantes tecnológicos.

"El objetivo es que estos productos sean una forma de generar atracción, y eso es algo en lo que los especialistas pueden hacer cosas diferentes y crear más interés en los usuarios", apostilla el experto de Canalys.