El auge de redes sociales como Instagram o TikTok supuso un paso más en la globalización de la sociedad, una consecuencia que no tiene por qué ser positiva o negativa como tal.

No obstante, el crecimiento en el número de usuarios ha provocado efectos adversos sobre temas tan candentes como la salud mental de los más jóvenes.

Según diferentes estudios, existe una estrecha relación entre el tiempo destinado al uso de redes sociales, el número de plataformas utilizadas y síntomas relacionados con la depresión o la ansiedad.

No obstante, lejos de estigmatizar el uso de redes sociales, muchos jóvenes también han reconocido que estar presente en estas les ha ayudado a sentirse más integrados. Concretamente, un 52% de miembros del colectivo LGTBIQ aseguran que su uso les hace sentirse mejor.

"Lo que nos gusta en realidad es pertenecer al grupo, sentirnos integrados y nunca sentirnos excluidos", explica en una conversación con Computer Hoy, Paco Lorente, profesor en ESIC University.

En este sentido, las plataformas saben mucho sobre el efecto FOMO (Fear Of Missing Out, según sus siglas en inglés), que podría definirse como el miedo a perderse algo, un elemento transversal a toda la sociedad, aunque acentuado en el uso y no uso de las redes sociales.

"Hoy en día encontramos muchos más ejemplos porque el contexto que nos rodea es un contexto de mucha urgencia, de ritmo muy acelerado", añade el experto.

El nuevo iPhone, los bienes de lujo y el efecto FOMO

Una nueva investigación llevada a cabo por académicos del mundo de la economía ha preguntado a 1.000 jóvenes universitarios sobre el uso –y no uso– de Instagram y TikTok. Y las conclusiones no son muy optimistas.

En el mismo, se relaciona directamente el uso de Instagram y TikTok con la exclusión social o el efecto FOMO. Para ello, los investigadores establecen 2 tipos de efectos a gran escala.

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En primer lugar, el relacionado con los usuarios de productos o los "efectos de red", que se traducen en el uso de un bien o servicio por el simple hecho de compartir la experiencia con otros consumidores. Por ejemplo, ver una serie o película en pareja.

En segundo lugar, el denominado "efecto de derrame del consumo" hacia los no usuarios, es decir, la utilidad de los no consumidores en relación al consumo de otros, lo que puede llevar a la exclusión social y al ya mencionado efecto FOMO. 

"Muchas veces no sucede esto en los propios usuarios de una marca, producto o servicio, sino que ocurre en las personas que hay alrededor de un usuario que sí está participando de algo", destaca Lorente.

En el estudio, los economistas ponen un ejemplo muy reciente, como es el lanzamiento del iPhone. Así, el 94% de quienes no tenían este dispositivo consideraban que su presentación tendría que aumentarse a 2 años.

"Si lo analizamos de manera funcional, ¿qué aporta más de lo que aportaba su antecesor, que salió hace un año?", se pregunta Lorente. "Poquito más realmente, así que no merece la pena".

Más aún, la encuesta compara el efecto FOMO con marcas de lujo como Versace o Gucci. De igual forma, el 69% de los no usuarios preferirían vivir en un mundo sin ellas, en comparación con el 44% de los usuarios.

Las ediciones exclusivas de Donettes

Lorente ilustra esta situación con el ejemplo de las ediciones exclusivas de Donettes, una marca que siempre ha tenido 3 versiones tradicionales del producto, pero se ha adentrado en las ediciones limitadas. 

"En algún momento, se van a acabar y los van a retirar del mercado", agrega el experto. "Por lo tanto, lo que se está incentivando en el consumidor es esa urgencia, y el consumidor piensa: 'Si no los compro ya, a lo mejor mañana no están'".

Volviendo al estudio sobre TikTok e Instagram, esta urgencia se puede ejemplificar con una pregunta: ¿qué cantidad de dinero estarías dispuesto a aceptar por desactivar tus cuentas durante 4 semanas, mientras que los demás seguirían utilizándolas?

Esta fue, precisamente, la cuestión que plantearon a los estudiantes universitarios, para después medir las consecuencias del uso y no uso de ambas plataformas. En consecuencia, los resultados muestran una "trampa" del mercado de productos.

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A pesar de que TikTok e Instagram tienen consecuencias negativas sobre el bienestar de los usuarios, según los investigadores, a cada uno de ellos se les tendría que pagar 59 y 47 dólares para desactivar sus cuentas de TikTok e Instagram, respectivamente.

Además, con un dato realmente curioso: los usuarios de ambas plataformas pagarían entre 10 y 28 dólares para que otros –incluidos ellos mismos– desactiven sus cuentas en ambas plataformas. Todo por el miedo a perderse algo.

Pero aún hay más. En el lado contrario de la balanza aparece el efecto FUD, el gemelo malvado del efecto FOMO.

FUD: consume mi marca y no otras

El efecto FUD, totalmente contrario a FOMO, se traduce al español, por sus siglas, como "miedo, incertidumbre y duda". 

"La parte legítima o legal del FUD es muy dudosa, porque lo busca es generar miedo, incertidumbre y duda en los consumidores, pero en este caso para que no se consuma algo", explica Lorente.

El experto recuerda un anuncio en el que aparecían Zumosol –del Grupo Pascual en aquel entonces– y Don Simon, este último asegurando que contaba con mejores cualidades que el de la competencia.

"Esa comparación, al final, te está llevando a dar de lado a una marca para irte a otra", agrega.

Otro ejemplo sería el del movimiento real fooding, cuyo creador es Carlos Ríos, nutricionista y gurú fundador del concepto.

"Será más o menos ético, podemos estar a favor o en contra, pero ese es el proceso: aléjate de los ultraprocesados, pero vente a mis productos, que son mejores", asegura Lorente.

No obstante, no solo las marcas utilizan el efecto FUD de forma consciente; el peligro se acrecienta cuando este concepto se usa para la desinformación.

"Esto se da mucho con las fake news, a nivel político o gubernamental. Al final, este tipo de estrategia intenta posicionarte hacia algo para que te alejes de otra cosa. Es un concepto muy vinculado a la posverdad y una práctica poco ética, pero que existe", añade.

En resumen, y como concluye el estudio aquí mencionado, la mera existencia de un producto no tiene por qué ser positiva. Por suerte, a partir de ahora, podrás identificar si una compañía o marca ha usado el efecto FOMO para venderte algo o el FUD para que no lo compres.