Hubo un tiempo en que encontrar la dirección y número de teléfono de alguien era recorrer con la yema del dedo las páginas finas de un libro amarillo, y pesado, que estaba en todas las casas. Los listados en orden alfabéticos eran eternos, los de todo un país, pero cumplían su función. A nadie le preocupaba el uso de datos personales o privacidad, todos estaban en las Páginas Amarillas.

Hace 56 años de la primera edición de las Páginas Amarillas, tres de su última en papel, y todo ha cambiado desde entonces. Los datos son un campo de batalla; recurso indispensable en una época dónde los algoritmos los recogen y utilizan por ingentes cantidades de dinero; la legislación pelea para proteger la privacidad; las inteligencias artificiales se entrenan con y gracias a ellos.

En estos tiempos, dudamos hasta de que el móvil nos escuche: un día hablamos con nuestra pareja de ir a la playa y al siguiente nos muestra anuncios de hoteles. Hoy, a todos nos preocupa qué se hace con nuestra información. Hace no tanto en el tiempo, que tu número de teléfono fuera anunciado en las Páginas Amarillas era, llanamente, existir. 

No tenías ni voz ni voto. No llegaba un contrato que no podías firmar sin clicar en la casilla dónde consentías en el uso y tratamiento de tus datos. Estabas en las Páginas Amarillas, quisieras o no, es más, si querías no aparecer tenías que pedirlo expresamente. 

Una realidad inversa a la actual, en que las leyes de protección de datos prevén un consentimiento previo obligatorio, eje del cambio de paradigma: firmar y aceptar que tus datos acaben en una base de datos de una empresa frente a tener que solicitar que se borren, una vez ya publicados o compilados. Todo ha cambiado.

Cinco décadas atrás, queríamos ser llamados, hoy, colgamos si no conocemos el número. Es normal, a nadie le habían hackeado la cuenta de Instagram, ninguno había crecido subiendo las fotos de sus cumpleaños a las redes sociales, los CV entregaban en mano, las reseñas de los bares eran el boca a boca, el cifrado de extremo a extremo de tu mensaje era un sello, los números se sabían de memoria.

¿Cómo era el mundo dónde la privacidad y datos no importaban? 

La historia de las Páginas Amarillas es la de una imprenta en Wyoming que quería hacer un listín telefónico. Como no tenía recursos para blanquear el papel, decidió emplear el amarillo, más barato y fino, al estilo del de las Biblias, y así estableció así una norma estética que volaría alrededor del globo, todo un éxito.

A España, este listín llegó en 1967 de la mano de Telefónica. Pronto se acomodó en las tabernas, las oficinas, las entradas de todos los hoteles del país, de playas cada vez más visitadas y construidas. La idea era sencilla, y funcionaba: la empresa quería entrar en tu casa, y los particulares querían encontrar un dentista, perito o albañil, pero también a un amigo que se había mudado. Un éxito.

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Con el tiempo, se diferenció entre Páginas Blancas, para particulares, y Páginas Amarillas, para negocios. En el siglo pasado la publicidad de datos llegó a pesar dos kilos, récord máximo para el listín telefónico, y trataba de bombardearte: en la TV, en carteles, en todos lados. Hoy es más selecta y sutil: criba, perfila, segmenta, se adapta a lo que buscas, más certera y camuflada.

En un mundo sin Internet, algunos de estos primigenios compendios eran el punto de encuentro necesario, y todos han tenido que evolucionar. Hoy, tener una estrella Michelín llena tu restaurante por prestigio, hace 50 años por utilidad para los viajeros. Cuando Páginas Amarillas saltó a la red, era una de las webs más visitadas, aunque perdió impulso. Hoy, ayuda en la digitalización de empresas.

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No nos llevemos a engaño, aun en guerra contra las cookies, en nuestros tiempos, facilitamos, no solo nuestro número de teléfono, dirección o año de nacimiento a cualquier empresa o página de Internet, sino que compartimos nuestra vida en imágenes, vídeos y frases en las redes sociales. Ahora, no buscamos en un listín para llamar, pero, en cambio, escribimos un “dm” o mensaje directo.

Sea como sea, desde la tienda de 20 duros hasta el Banco Santander, todas las empresas han figurado en el libro más común del país y probablemente casi todas en Facebook. Los datos personales, sin embargo, han tardado mucho en tener una norma que los proteja, y con ellos derechos fundamentales como el honor, la intimidad o la privacidad.

No existían leyes de protección de datos

Hasta 1997 no se puso en vigor el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea.  En nuestro país la primera ley fue en el 92, con la LORTAD. La legislación en esta materia avanzó empujaba por la creación del espacio Schengen, que nos permitiría circular por toda la UE sin pasaporte, y el temor de ver usurpados los datos de los viajeros en un país extranjero.

Actualmente, debatimos sobre legislación y legitimidad en el campo de los datos, ante la posibilidad de utilizar nuestros post de Twitter para entrenar algoritmos de inteligencia artificial. La propia directora de Open AI reconoce que hay que delimitar las posibilidades, la Unión Europea trabaja en materia de protección de datos.

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El camino a seguir es incierto, y bien podemos considerar a las Páginas Amarillas un antecesor de Internet que hasta hace no tanto también hemos vivido, sin límites ni normas, por un lado, libre y genuino, por otro, caótico, oscuro y dañino. 

La protección de datos bien puede frenar el uso indebido por parte de las empresas de estos, o bien puede acabar con la transparencia de las mismas. Sea como sea, la tecnología de los datos crece, y a una velocidad imparable. Ser experto en su manejo es ya uno de los trabajos mejor pagados. Sus utilidades van más allá de las económicas y lo han demostrado en multitud de ámbitos y ocasiones.